재구매율을 높이는 방법: 상품별 재구매 주기로 CRM 설계하기

재구매율은 할인율보다 시점에서 갈립니다

재구매율이 낮을 때 가장 먼저 떠오르는 대응은 할인 폭을 키우는 것입니다. 하지만 할인은 이미 살 생각이 있던 고객에게도 똑같이 적용되기 때문에, 재구매 고객 수는 그대로인데 객단가만 내려가는 결과가 나올 수 있습니다.

재구매는 쓰던 것이 떨어질 무렵 다시 떠오르는 일입니다. 그래서 얼마를 깎아 주느냐보다 언제 말을 거느냐가 먼저 정해져야 합니다.

이 글은 구매 데이터에서 상품별 재구매 주기를 찾아 발송 시점을 정하고, 캠페인을 상품 단위로 나눠 운영하는 순서를 다룹니다.

• 너무 이른 메시지는 아직 쓰고 있는 고객에게 도착해 광고로만 읽힙니다.
• 너무 늦은 메시지는 이미 다른 곳에서 채운 뒤에 도착합니다.
• 시점이 맞는 메시지는 마침 떨어질 때 도착해 안내로 읽힙니다.

상품별 재구매 주기를 구하는 순서

재구매 주기는 브랜드 평균이 아니라 상품마다 따로 봐야 쓸모가 있습니다. 같은 브랜드 안에서도 빨리 소모되는 상품과 오래 쓰는 상품은 다시 사는 시점이 다릅니다.

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   재구매가 실제로 일어나는 상품을 고른다

   전체 상품을 한 번에 보지 않고, 같은 고객이 두 번 이상 구매한 기록이 있는 상품 2~3개를 먼저 추립니다.

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   같은 상품의 재구매 간격을 모은다

   한 고객이 같은 상품을 다시 사기까지 걸린 일수를 상품별로 모읍니다. 구매가 한 번뿐인 고객은 이 계산에서 빠집니다.

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   성격이 다른 주문을 표시해 둔다

   선물용 대량 구매나 교환 후 재주문처럼 성격이 다른 건은 따로 표시합니다. 소수의 극단값이 기준 시점을 흔듭니다.

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   발송 시점 후보를 정한다

   모은 간격의 가운데 값을 기준으로 삼고, 그보다 조금 앞선 시점을 후보로 둡니다. 떨어지기 직전에 도착해야 안내로 읽힙니다.

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   한 상품으로 먼저 돌려 본다

   세 상품을 동시에 시작하지 않고 거래가 가장 많은 상품 하나로 보내 본 뒤, 시점을 조정해 나머지로 넓힙니다.

너드보드에서는 상품별 재구매(리필) 주기를 기준으로 발송 대상을 추출할 수 있습니다. 주기를 직접 계산해 명단을 따로 관리하지 않아도 조건에 도달한 고객만 캠페인 대상으로 뽑을 수 있습니다.

재구매 주기를 기준으로 대상을 나누는 법

주기를 구했다면 다음은 누구에게 보낼지입니다. 같은 재구매 대상이라도 첫 구매 뒤 한 번도 다시 사지 않은 고객과, 이미 여러 번 산 고객에게 같은 말을 할 필요는 없습니다.

아래 구분은 출발점입니다. 브랜드의 상품 수와 구매 빈도에 따라 두 구간으로 줄이거나 더 나눠도 됩니다.

재구매 메시지에 담을 것

재구매 메시지는 새로운 것을 알리는 글이 아니라 이미 아는 상품을 다시 떠올리게 하는 글입니다. 설명을 늘리기보다 지금이라는 시점과 그 상품을 분명히 하는 편이 낫습니다.

혜택이 필요하다면 쿠폰을 캠페인에 연결해 발급하고, 쿠폰이 실제로 주문으로 이어졌는지까지 함께 확인합니다. 너드보드에서는 카페24 쿠폰을 만들어 캠페인에 연결할 수 있습니다.

• 산 상품을 그대로 부릅니다. "지난번에 담아 가신 그릴링 치즈, 슬슬 떨어질 때가 되었어요."
• 다음 행동은 하나만 제시합니다. "같은 상품 다시 담기"처럼 버튼 하나로 끝나게 합니다.
• 혜택은 필요할 때만 붙입니다. 매번 쿠폰이 따라오면 고객은 쿠폰이 올 때까지 기다립니다.
• 최근에 이미 산 고객은 대상에서 제외합니다. 방금 산 사람에게 다시 사라고 하는 메시지가 수신 거부로 이어지기 쉽습니다.

성과를 보는 기준과 다음 실험

재구매 캠페인의 성과는 발송 건수가 아니라 주문금액과 발송비용으로 보는 편이 판단이 빠릅니다. 시점을 당겨야 하는지, 혜택을 손대야 하는지, 대상을 좁혀야 하는지가 이 두 숫자에서 갈립니다.

상품마다 캠페인을 나눠 두면 결과도 상품별로 분리됩니다. 앙투어솔레는 상품별 재구매 캠페인 3종을 따로 운영해 상품 사이의 편차를 확인했는데, 이는 브랜드 제공 대시보드 기준 관측값이며 일반적인 성과를 보장하지 않습니다.

한 회차에 여러 변수를 동시에 바꾸면 무엇이 효과를 냈는지 알 수 없습니다. 다음 회차에는 시점, 혜택, 문구 중 하나만 바꿔 A/B 테스트로 비교합니다.

• 캠페인별 주문금액과 발송비용을 같은 화면에서 봅니다.
• 결과가 낮은 상품은 중단 대상이 아니라 다음 가설의 후보입니다.
• 전체 발송 전에 테스트 발송으로 실물 메시지를 먼저 확인합니다.

자주 묻는 질문