휴면 고객을 깨우는 CRM 메시지 설계법
휴면 고객의 기준을 정하는 법부터 구간별 메시지 설계, 발송 전 확인할 광고성 정보 규정까지 실무 순서대로 정리합니다.
Shane (심재완)
너드보드 대표 | 마케팅 테크 전문가
한 줄 답변
휴면 고객을 깨우는 일은 명단 전체에 같은 혜택을 뿌리는 것이 아니라, 휴면의 깊이에 따라 다른 말을 거는 일입니다. 마지막 구매 이후 경과 기간으로 구간을 나누고, 가까운 구간에는 다시 살 이유를, 오래된 구간에는 돌아올 이유를 먼저 말합니다. 발송 전에는 광고성 정보 수신에 동의한 고객인지, 광고 표기와 수신거부 안내가 들어갔는지를 반드시 확인해야 합니다.
휴면 고객을 먼저 정의합니다
휴면 고객 캠페인이 잘 안 되는 첫 번째 이유는 대상이 뭉뚱그려져 있기 때문입니다. 마지막 구매가 석 달 전인 고객과 두 해 전인 고객을 한 명단에 넣으면, 어느 쪽에도 맞지 않는 메시지가 나옵니다.
휴면의 기준은 업종이 아니라 우리 상품의 재구매 주기에서 나옵니다. 주기가 한 달인 상품이라면 석 달은 이미 깊은 휴면이고, 반년에 한 번 사는 상품이라면 석 달은 아직 정상 범위입니다.
그래서 순서는 재구매 주기를 먼저 확인하고, 그 주기의 몇 배를 넘겼는지로 구간을 자르는 것입니다.
- 기준은 날짜가 아니라 우리 상품의 재구매 주기에서 나옵니다.
- 주기를 갓 넘긴 고객은 아직 휴면이라기보다 늦어진 재구매 대상입니다.
- 구매가 한 번뿐인 고객과 여러 번 산 뒤 끊긴 고객은 떠난 이유가 다릅니다.
휴면 깊이에 따라 다른 말을 겁니다
구간을 나누는 목적은 메시지의 첫 문장을 다르게 쓰기 위해서입니다. 아래 표는 구간별로 무엇을 먼저 말할지, 어떤 결과를 기대할지 정리한 것입니다.
구간은 세 개 정도로 시작해도 됩니다. 더 잘게 나눠도 메시지가 그만큼 달라지지 않으면 관리 부담만 늘어납니다.
| 구간 | 기준 예시 | 먼저 말할 것 | 기대하는 결과 |
|---|---|---|---|
| 늦어진 재구매 | 재구매 주기의 1~2배 경과 | 늘 쓰던 상품을 다시 채우는 안내 | 혜택 없이도 원래 흐름으로 복귀 |
| 얕은 휴면 | 재구매 주기의 2~4배 경과 | 그동안 달라진 점과 돌아올 이유 | 한 번의 재구매로 흐름 재개 |
| 깊은 휴면 | 재구매 주기의 4배 이상 경과 | 기억을 되살리는 짧은 인사와 명확한 혜택 | 반응한 소수를 추려 다음 캠페인 대상으로 확보 |
| 연락이 닿지 않는 고객 | 수신 거부 또는 발송 실패 이력 | 메시지를 보내지 않음 | 대상에서 제외해 발송비용과 리스크를 줄임 |
휴면 메시지에 담을 것
오래 연락하지 않다가 보내는 메시지는 첫 문장에서 누가 왜 연락했는지가 드러나야 합니다. 브랜드 이름과 고객이 샀던 것이 맨 앞에 있어야 광고가 아니라 안내로 읽힙니다.
깊은 휴면 구간에서는 혜택을 명확하게 쓰는 편이 낫습니다. 다시 열어 볼 이유가 약한 대상이기 때문에, 돌려 말한 제안은 읽히지 않고 넘어갑니다.
- 누가 보냈는지 먼저 밝힙니다. "지난해 그릴링 치즈를 담아 가셨던 고객님께 인사드립니다."
- 그동안 달라진 것을 한 줄로 전합니다. "그사이 배송이 하루 더 빨라졌어요."
- 혜택을 쓴다면 조건과 기한을 숨기지 않습니다. "이번 주까지 쓰실 수 있는 쿠폰을 넣어 뒀어요."
- 돌아오지 않는 고객에게 같은 메시지를 반복하지 않습니다. 회차마다 말할 것을 바꾸거나 대상에서 뺍니다.
휴면 캠페인을 실행하는 순서
휴면 캠페인은 명단이 크기 때문에 한 번에 전부 보내면 비용도 크고 결과 해석도 어렵습니다. 작게 잘라 보내고 확인하는 순서가 필요합니다.
- 1
재구매 주기를 확인하고 구간을 자른다
주력 상품의 재구매 주기를 먼저 확인한 뒤, 그 배수로 휴면 구간을 세 개로 나눕니다.
- 2
발송 가능한 대상만 남긴다
광고성 정보 수신에 동의한 고객인지, 수신 거부나 발송 실패 이력이 있는지 확인해 대상에서 제외합니다.
- 3
한 구간으로 먼저 보낸다
가장 가까운 구간부터 한 번 보내 봅니다. 반응이 가장 있을 구간에서 문구와 혜택의 감을 잡고 다음 구간으로 넓힙니다.
- 4
혜택 유무를 A/B로 비교한다
같은 구간을 두 그룹으로 나눠 쿠폰이 있는 메시지와 없는 메시지를 비교합니다. 혜택이 꼭 필요한 구간이 어디인지가 여기서 갈립니다.
- 5
주문금액과 발송비용으로 회고한다
구간별로 주문금액과 발송비용을 비교해 다음 회차에 어느 구간에 얼마를 쓸지 정합니다. 반응이 없는 구간은 발송 주기를 길게 잡습니다.
너드보드에서는 구매 데이터를 기준으로 휴면 구간별 세그먼트를 만들고, 쿠폰을 연결해 카카오 메시지나 문자로 예약 발송할 수 있습니다. 결과는 캠페인별 주문금액과 발송비용으로 확인합니다.
발송 전에 확인할 것
휴면 고객은 오래 연락하지 않은 대상이라 발송 규정을 놓치기 쉬운 구간입니다. 아래는 광고성 메시지를 보낼 때 기본적으로 확인해야 하는 항목입니다.
아래 내용은 법률 자문이 아닙니다. 실제 발송 전에는 최신 법령과 각 채널의 정책을 직접 확인하고, 필요하면 법무 검토를 받으시기 바랍니다.
- 광고성 정보는 수신에 동의한 고객에게만 보냅니다. 동의 여부가 불확실한 대상은 제외합니다.
- 메시지에 광고임을 표시합니다.
- 무료로 수신을 거부할 수 있는 방법을 메시지 안에 안내합니다.
- 오후 9시부터 다음 날 오전 8시 사이에 광고성 메시지를 보내려면 별도의 동의가 필요합니다. 예약 발송 시각을 이 시간대 밖으로 잡아 두면 실수를 줄일 수 있습니다.
자주 묻는 질문
휴면 고객은 마지막 구매 이후 몇 개월부터인가요?
정해진 숫자가 아니라 우리 상품의 재구매 주기에서 나옵니다. 주기가 한 달인 상품이라면 석 달은 깊은 휴면이지만, 반년에 한 번 사는 상품이라면 석 달은 아직 정상 범위입니다. 주기를 먼저 구하고 그 배수로 구간을 자르는 것이 순서입니다.
휴면 고객에게는 꼭 할인을 줘야 하나요?
구간에 따라 다릅니다. 주기를 갓 넘긴 고객은 혜택 없이 안내만으로 돌아오는 경우가 있고, 깊은 휴면 구간은 다시 열어 볼 이유가 약해 혜택이 필요한 편입니다. 같은 구간을 두 그룹으로 나눠 쿠폰 유무를 A/B 테스트로 비교하면 어디에 혜택이 필요한지 확인할 수 있습니다.
오래전에 산 고객에게 메시지를 보내도 괜찮나요?
광고성 정보 수신에 동의한 고객에게만 보낼 수 있습니다. 메시지에는 광고임을 표시하고 무료 수신거부 방법을 안내해야 하며, 오후 9시부터 오전 8시 사이 발송에는 별도 동의가 필요합니다. 이 글은 법률 자문이 아니므로 발송 전 최신 법령과 채널 정책을 확인하시기 바랍니다.
반응이 전혀 없는 고객은 어떻게 하나요?
대상에서 빼는 것도 하나의 결정입니다. 같은 메시지를 반복해 보내면 발송비용이 쌓이고, 수신 거부로 이어져 다음에 쓸 수 있는 대상이 줄어들 수 있습니다. 발송 주기를 길게 잡고, 새로 말할 것이 생겼을 때만 접근하는 편이 낫습니다.